Kundenbriefing schreiben: die 11 Fragen, die Sie stellen sollten
Ein Kundenbriefing legt vor dem Angebot fest, was der Kunde erreichen will, für wen, mit welchem Budget und bis wann. Elf Fragen reichen, um die meisten Missverständnisse im Projekt zu vermeiden.
Wozu ein Briefing dient und wann Sie es schicken
Ein Briefing hilft dreimal. Vor dem Angebot sagt es Ihnen, was Sie kalkulieren. Während des Projekts entscheidet es, wenn eine neue Anfrage kommt: Steht sie nicht drin, ist es Zusatzarbeit. Bei der Übergabe erinnert es an das ursprüngliche Ziel, und Sie prüfen gemeinsam, ob es erreicht ist.
Der richtige Zeitpunkt liegt nach dem ersten Gespräch und vor dem Angebot. Es gibt zwei Wege. Im Kickoff-Call stellen Sie die Fragen und notieren die Antworten: Das ist am einfachsten bei einem kleinen Betrieb, der noch nie ein Lastenheft geschrieben hat. Per E-Mail schicken Sie die Fragen, und der Kunde antwortet in Ruhe: Das passt besser zu einem Unternehmen, in dem mehrere Leute mitreden.
Der kostenlose Briefing-Generator enthält die 11 Fragen aus diesem Leitfaden. Sie füllen ihn im Gespräch aus oder verschicken die Fragen mit einem Klick per E-Mail und laden danach eine MarkdownEin reines Textformat: Ein # macht eine Überschrift, Sternchen machen Text fett. Jeder Texteditor öffnet diese Dateien, mit oder ohne Obsidian.markdownguide.org-Notiz für ObsidianEine kostenlose Notiz-App für Windows, Mac, Linux, iPhone und Android. Ihre Notizen bleiben Markdown-Dateien auf Ihrem eigenen Computer. Brievora ist ein Vault, ein Ordner mit Notizen und Ansichten, den Sie in Obsidian öffnen.obsidian.md oder ein PDF zum Teilen herunter. Die Antworten bleiben in Ihrem Browser.
Die 11 Fragen im Einzelnen
Hier sind sie in der Reihenfolge, die sich bewährt, vom Allgemeinen zum Konkreten. Unter jeder Frage steht, was die Antwort Ihnen für den weiteren Verlauf verrät.
- Das Projekt in einem Satz. Was entsteht hier, und warum gerade jetzt?
Das „warum jetzt“ verrät oft die echte Deadline: eine Eröffnung, eine Messe, eine Finanzierungsrunde. - Ziele. Was soll dieses Projekt für Ihr Unternehmen verändern? Woran merken Sie, dass es funktioniert hat?
Ohne Erfolgskriterium kann bei der Übergabe niemand sagen, ob das Projekt sein Ziel erreicht hat, und das Feedback zieht sich. - Zielgruppe. Für wen ist es gedacht? Was wollen diese Menschen finden oder erledigen?
Die Antwort setzt die Prioritäten: Smartphone oder Desktop, kurze oder ausführliche Texte, Buchung oder reine Präsentation. - Umfang und Lieferungen. Welche Seiten, Screens, Funktionen oder Materialien erwarten Sie?
Diese Liste wird zu den Positionen Ihres Angebots. Was nicht darauf steht, liegt außerhalb des Umfangs. - Inhalte. Wer liefert Texte, Fotos und Videos, und wann sind sie fertig?
Verspätete Inhalte verschieben oft ein ganzes Projekt. Ein Datum an dieser Stelle schützt Ihren Zeitplan. - Marke. Haben Sie ein Logo, Farben, Schriften oder einen Styleguide? Bitte schicken Sie alles mit.
Ein Logo, das es nur als JPG in niedriger Auflösung gibt, bedeutet eine Position für die Vektorisierung. - Referenzen. Drei Websites oder Produkte, die Ihnen gefallen, und was Ihnen daran gefällt. Drei, die Ihnen nicht gefallen, und warum.
Das „warum“ zählt mehr als die Links: Es liefert Kriterien statt bloßer Vorlieben. - Technische Rahmenbedingungen. Aktuelle Plattform, Hosting, Domain, Integrationen, Sprachen.
Jede weitere Sprache vervielfacht Inhalte und Korrekturen. Jede Integration (Zahlung, Kalender, CRM) braucht eigene Tests. - Budget. Welchen Rahmen haben Sie für dieses Projekt eingeplant?
Eine Spanne genügt. So kalkulieren Sie keine Version, die der Kunde nicht bezahlen kann. - Zeitplan. Idealer Starttermin und eine feste Deadline dahinter, falls es eine gibt.
Ein Wunschtermin ist verhandelbar, eine feste Deadline (eine Messe, eine Saison) wird rückwärts geplant. - Entscheider. Wer gibt Feedback, und wer erteilt die finale Freigabe?
Wenn die Person mit der Freigabe nie an den Terminen teilnimmt, rechnen Sie mit einer letzten Feedbackrunde, die alles wieder aufrollt.
Alle Fragen finden Sie im Briefing-Generator, mit einem Antwortfeld unter jeder Frage.
Ein ausgefülltes Beispiel mit Kommentar
Die Bäckerei Keller hat zwei Filialen und eine in die Jahre gekommene Website. Die Inhaberin möchte vor den Feiertagen Tortenbestellungen online annehmen. Hier ihre Antworten, so wie sie sie im Gespräch gegeben hat, und was jede davon an Ihrem Angebot ändert.
| Frage | Antwort der Kundin | Was das am Angebot ändert |
|---|---|---|
| Das Projekt in einem Satz | „Die Website neu machen, damit wir vor Weihnachten Tortenbestellungen online annehmen können.“ | Eine Bestellfunktion gehört zum Umfang. Weihnachten setzt die Deadline. |
| Ziele | „Weniger Anrufe im Hochbetrieb und bis März etwa dreißig Online-Bestellungen im Monat.“ | Mit einer Zahl können Sie ein Bestellformular mit Abholung im Laden anbieten statt eines kompletten Onlineshops. |
| Zielgruppe | „Leute aus dem Viertel, oft am Handy. Und Firmen, die Catering-Platten bestellen.“ | Mockups zuerst fürs Smartphone. Eine eigene Catering-Seite für Firmen. |
| Umfang und Lieferungen | „Startseite, unsere Filialen, Torten, Catering, Bestellen, Kontakt.“ | Sechs Seiten, jede wird eine Position im Angebot. |
| Inhalte | „Die Texte schreiben wir selbst. Gute Fotos haben wir keine.“ | Ein Fotoshooting als Option kalkulieren und einen Abgabetermin für die Texte ins Angebot schreiben. |
| Marke | „Wir haben das Logo als JPG, das ist alles.“ | Vektorisierung des Logos als Option. Kein Styleguide: eine Farbpalette und zwei Schriften einplanen. |
| Referenzen | „Mir gefallen Websites mit großen Produktfotos. Zu viel Text mag ich nicht.“ | Eine klare visuelle Richtung von Anfang an, also weniger Schleifen bei den Mockups. |
| Technische Rahmenbedingungen | „Die jetzige Seite läuft auf WordPress, der Neffe meines Partners kümmert sich darum. Wo die Domain liegt, weiß ich nicht mehr.“ | Zeit für die Zugangsdaten einplanen und eine Bedingung ins Angebot schreiben: Die Zugänge liegen vor Arbeitsbeginn vor. |
| Budget | „Zwischen 5.000 und 7.000 Euro.“ | Online-Zahlung fällt aus dem Umfang; das Bestellformular mit Zahlung im Laden gehört dazu. |
| Zeitplan | „Online am 20. November, für die Weihnachtsbestellungen.“ | Feste Deadline. Der Zeitplan rechnet vom 20. November rückwärts: Texte spätestens am 25. Oktober. |
| Entscheider | „Ich gebe frei. Mein Partner sagt etwas zu den Fotos.“ | Zwei Personen: Das Feedback wird gesammelt und von der Inhaberin geschickt, einmal pro Runde. |
In diesem Briefing wiegen zwei Antworten schwerer als der Rest. Zuerst der feste Termin am 20. November, der den ganzen Zeitplan bestimmt. Dann die Frage der Zugänge: Solange niemand weiß, wo die Domain liegt, bleibt der Livegang unsicher.
Antworten, die Sie hellhörig machen sollten
Manche Antworten kommen häufig vor und kündigen Schwierigkeiten an. Keine davon ist ein Grund, das Projekt abzulehnen. Jede verlangt eine Rückfrage oder eine zusätzliche Zeile im Angebot.
| Antwort des Kunden | Was dahinterstecken kann | Was Sie tun |
|---|---|---|
| „Ein richtiges Budget haben wir nicht.“ | Der Kunde wartet auf Ihren Preis, um sich zu entscheiden, oder das Budget ist sehr knapp. | Bieten Sie zwei oder drei Preisspannen an, jeweils mit dem, was enthalten ist. |
| „Wie die Website der Konkurrenz, nur besser.“ | Keine klare Vorstellung davon, was ihm wichtig ist. | Fragen Sie nach drei konkreten Dingen, die er von der Konkurrenz übernehmen möchte, und einem, das er vermeiden will. |
| „Die Texte machen wir am Schluss.“ | Mockups voller Blindtext und ein Livegang, der sich verschiebt. | Schreiben Sie einen Abgabetermin für Inhalte ins Angebot und was passiert, wenn er nicht gehalten wird. |
| „Es ist dringend.“ | Druck ohne echte Deadline. | Fragen Sie nach dem Ereignis hinter dem Termin (Frage 10). |
| „Das ganze Team gibt Feedback.“ | Widersprüchliches Feedback und Runden ohne Ende. | Bitten Sie um eine Person, die das Feedback sammelt, bevor es zu Ihnen kommt. |
| „Ich weiß nicht, wer die Zugangsdaten hat.“ | Verlorene Tage beim Livegang. | Machen Sie die Zugänge zur Voraussetzung für den Start. |
| „Irgendwas Modernes.“ | Ein Geschmack, den der Kunde noch nicht in Worte gefasst hat. | Gehen Sie zurück zu den Referenzen (Frage 7) und ihrem „warum“. |
Eine einfache Entscheidungsregel: Eine vage Antwort klären Sie am Telefon. Bleiben die Antworten zu Budget, Zeitplan und Entscheidern alle drei vage, bieten Sie zuerst eine kurze, bezahlte Konzeptphase an und danach das Angebot für das Projekt.
Vom Briefing zum Angebot
Ein ausgefülltes Briefing wird in sechs Schritten zum Angebot:
- Lesen Sie die Antwort auf Frage 4 noch einmal und machen Sie daraus die Positionen des Angebots, eine pro Seite, Screen oder Lieferung.
- Schreiben Sie auf, was ausgeschlossen ist. Alles, was der Kunde erwähnt hat und Sie nicht kalkulieren (Online-Zahlung, Fotoshooting), steht schwarz auf weiß als „nicht enthalten“ im Angebot.
- Übernehmen Sie den Abgabetermin für Inhalte (Frage 5) und den Starttermin (Frage 10) in den Zeitplan des Angebots.
- Legen Sie die Zahl der enthaltenen Feedbackrunden fest und berücksichtigen Sie dabei, wie viele Entscheider es gibt (Frage 11). Der Leitfaden zu Korrekturschleifen gibt Anhaltspunkte.
- Verweisen Sie im Angebot auf das Briefing: „Dieses Angebot beruht auf dem Briefing vom 8. Oktober 2026.“
- Schicken Sie das Briefing mit dem Angebot und bitten Sie den Kunden zu bestätigen, dass seine Antworten stimmen.
Wenn im Projekt eine Anfrage über den Umfang hinausgeht, lesen Sie dieses bestätigte Briefing gemeinsam mit dem Kunden. Wie Sie dann antworten, erklärt der Leitfaden zu Scope Creep.
Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Briefing und Lastenheft?
Das Briefing beschreibt den Bedarf des Kunden auf wenigen Seiten, vor dem Angebot. Das Lastenheft beschreibt funktionale und technische Anforderungen im Detail, meist bei größeren Projekten, und kann nach dem Briefing entstehen.
Wer schreibt das Briefing, der Kunde oder ich?
Der Kunde antwortet, Sie schreiben. Formulieren Sie seine Antworten in klare Sätze um und schicken Sie ihm das Briefing zur Bestätigung zurück.
Was tun, wenn der Kunde kein Budget nennen will?
Bieten Sie zwei oder drei Preisspannen an, jeweils mit dem, was enthalten ist. Der Kunde wählt, und Sie wissen, was Sie kalkulieren.
Sollte ich das Briefing in Rechnung stellen?
Bei einem kleinen Projekt gehört das Briefing zur Akquise. Bei einem komplexen Projekt, dessen Antworten Workshops brauchen, ist eine bezahlte Konzeptphase verbreitet.